Rob McDaniel, Presidente de DRG Metrix
«El impacto en el tránsito del pasajero para que influya positivamente en la experiencia del consumidor es, en definitiva, el desafío de reunir datos de calidad a lo largo de todo el tránsito del pasajero para descubrir oportunidades de mejora.»
Señor McDaniel, háblenos sobre Metrix y su actividad en los aeropuertos.
Metrix lleva prestando servicios de gestión de programas y consultoría a los 25 aeropuertos más importantes de Norteamérica desde 2010. Lo más destacable es que Metrix ha gestionado el programa de concesiones de gran valor Premium Value Concession (PVC) en el Aeropuerto Internacional de Denver (DEN). El programa PVC es una evaluación longitudinal 360° pionera de las concesiones del DEN diseñada para identificar las concesiones de mayor rendimiento independientemente de la ubicación en el aeropuerto. El programa PVC recibió el galardón FAB Global Innovation Award en concesiones en el año 2013.
Los aeropuertos deben satisfacer las necesidades de los pasajeros. ¿Qué ventajas tienen los sistemas de Metrix a la hora de capturar datos y mejorar la experiencia del consumidor en tiempo real?
Los aeropuertos norteamericanos generan terabytes de información cada día, pero nuestras investigaciones han demostrado que, a pesar del volumen de datos que se está creando, el carácter estanco y heredado de estos datos dificulta su uso considerablemente. Por este motivo, nuestro enfoque en el análisis de aeropuertos se centra en el proceso, no solo en el análisis en sí. El proceso de la recopilación y validación (o de no validación) de los datos es la puerta de enlace fundamental al modo en que pueden emplearse estos datos para que influyan en la experiencia del consumidor.
En Metrix, llevamos el análisis de los datos en la sangre. Una vez que hemos comprendido los propios flujos de datos, trabajamos en estrecha colaboración con nuestros clientes para saber cómo convertir sus datos en información que se pueda utilizar. El único y mayor reto al que nos enfrentamos a la hora de conseguirlo es que el tránsito de los pasajeros atraviesa muchos elementos operativos distintos del aeropuerto: viales de acceso, aparcamientos, seguridad, concesiones, etc. Nuestra solución es ayudar a nuestros clientes a reunir datos de calidad desde las dispares fuentes del aeropuerto para satisfacer una necesidad específica de la experiencia del consumidor.
Por ejemplo, en un proyecto reciente, nuestro cliente estaba recibiendo constantemente malas opiniones de su aeropuerto a través de las redes sociales por la falta de higiene en los baños. Metrix entró en juego para descubrir el modo en que podríamos influir en esta experiencia negativa de los consumidores. Nuestras revisiones de los registros de limpieza y los acuerdos de servicios suscritos con los proveedores proporcionados por el departamento de mantenimiento no revelaron ningún problema de rendimiento. No obstante, cuando combinamos estos datos con la información específica sobre las llegadas y salidas facilitada por el departamento de operaciones, quedó claro que el programa de higienización estándar no cuadraba con los periodos de alta concentración de pasajeros que llegaban o salían en puertas específicas. Actualmente estamos trabajando en estrecha colaboración con nuestro cliente y el proveedor de servicios de limpieza para optimizar la coordinación entre la limpieza de los baños y los horarios de los vuelos con el objetivo de garantizar que el personal de limpieza esté concentrado en los baños adecuados en el momento justo. Aunque se trata de una oportunidad relativamente sencilla para influir en la experiencia del consumidor, destaca la necesidad de disponer de unos conjuntos de datos interfuncionales fiables que expliquen el tránsito del pasajero.
Desde su punto de vista, ¿cuáles son los principales desafíos de los aeropuertos en este ámbito?
En el entorno de un aeropuerto actual, resulta casi imposible asistir a una conferencia del sector o leer una publicación del mercado en las que la experiencia del consumidor o el tránsito del pasajero no sean el debate central. El desafío es que muy pocos aeropuertos pueden definir lo que significa realmente este cliché. En líneas generales, vemos la experiencia del consumidor definida de forma muy táctica: para un aeropuerto, puede estar reflejada a través de las opiniones positivas de los consumidores sobre la higiene en los baños; para otro aeropuerto, puede ser un aumento en los ingresos del aparcamiento. Sin embargo, sigue siendo obstinadamente ilusorio encontrar una definición común de experiencias increíbles de los consumidores en los aeropuertos, y mucho más ofrecer dichas experiencias.
En Metrix hemos desarrollado nuestro enfoque para considerar la experiencia del consumidor un viaje sin molestias. En otras palabras, el tránsito de los pasajeros es similar a una cadena de suministro de fabricación. Desde la compra del billete de una compañía aérea hasta la llegada al destino definitivo, debe sucederse una larga serie de acontecimientos en el orden correcto, en el momento justo y del modo adecuado para que el producto final sea perfecto. La gran diferencia entre la fabricación y el viaje en avión es, desde luego, que hay un amplísimo abanico de compañías y organizaciones dispares involucradas en el proceso.
Actualmente, hay muchas compañías en el mercado que están invirtiendo con fuerza en la venta de la visión del tránsito perfecto del pasajero, pero hay escasos ejemplos de aeropuertos que hayan podido llevarla a la práctica más allá de un nivel táctico. El impacto en el tránsito del pasajero para que influya positivamente en la experiencia del consumidor es, en definitiva, el desafío de reunir datos de calidad a lo largo de todo el tránsito del pasajero para descubrir oportunidades de mejora. Este es también el trabajo que realiza Metrix.
¿Por qué el sistema de evaluación de Metrix es beneficioso para los concesionarios de aeropuertos? ¿Qué ventajas tiene este sistema para los viajeros y los aeropuertos?
El sistema de evaluación que hemos implementado para cumplir los requisitos del programa PVC en el DEN presenta claras ventajas para los concesionarios, los viajeros y los aeropuertos.
Para los concesionarios, el programa aporta una puntuación cuantitativa clara para distinguir su rendimiento del de los demás. Esto conduce a una ampliación de la vigencia del contrato en el caso de los concesionarios con mejores resultados y crea una oportunidad de marketing para resaltar los excepcionales resultados desde una perspectiva tanto del servicio al consumidor como de rendimiento financiero.
Para los viajeros, el programa PVC resulta beneficioso porque mide la calidad del servicio al consumidor que se presta por cada concesión mensualmente. Esta medición competitiva y continua ayuda a garantizar que los viajeros obtengan una experiencia positiva del servicio al consumidor cuando coman o hagan compras en el DEN.
Para los aeropuertos, el programa PVC crea un entorno transparente y justo para medir el rendimiento de las concesiones en cada ubicación. También permite que el aeropuerto conserve a sus mejores operarios ampliando la vigencia inicial de su contrato para mejorar su reputación a largo plazo y el rendimiento económico.
¿Cree que este sistema podría ampliarse e integrarse con otros sistemas aeroportuarios para mejorar la experiencia de los pasajeros?
Totalmente. Ahora estamos trabajando para ampliar el programa con el fin de incluir elementos adicionales a los datos de un mayor abanico de partes interesadas en el funcionamiento del aeropuerto. Como ya he dicho, el usuario es quien define la experiencia increíble del consumidor y esta cuenta con un increíble socio en el DEN que está buscando métodos activamente, incluido el programa PVC, para poner en práctica su visión. El elemento clave, desde luego, es comprender los datos disponibles y, a continuación, traducirlos en métricas que puedan rastrearse y explicarse.
MetrixIQ, en colaboración con The Denver Retail Group, ha creado una aplicación tecnológica denominada OWLe, que permite que los aeropuertos más progresistas registren y compartan información de un modo rápido y rentable. ¿Qué ventajas tiene?
El producto OWLe es una ampliación natural de nuestro enfoque en la medición de la experiencia del consumidor y en la influencia en ella. A medida que trabajábamos con nuestros clientes sobre el terreno, nos fuimos dando cuenta de que la expansión de la tecnología móvil en todos los aspectos de la vida encaja muy bien con la recopilación de observaciones y listas de comprobación de los indicadores de rendimiento clave en tiempo real. Puesto que se trata de una aplicación móvil que puede configurarse, OWLe puede personalizarse fácilmente para satisfacer las necesidades específicas de cumplimiento normativo de un aeropuerto.
Al eliminar la elaboración de informes en papel y desde el escritorio, OWLe digitaliza, almacena al instante los datos operativos recopilados sobre el terreno y cumple con ellos de inmediato. Nada de datos duplicados ni líos de anotaciones en papel. La información operativa está disponible fácilmente y en cualquier momento.
¿Esta aplicación es válida tanto para concesionarios grandes como para concesionarios pequeños?
Sí. Dada la capacidad de ampliación de la plataforma OWLe, puede expandirse para cumplir los requisitos de los programas de concesiones y aeropuertos de cualquier tamaño. Los clientes grandes y los de menor envergadura se benefician por igual de la eficiencia que ofrece la herramienta.
¿De qué manera la experiencia y los servicios de Metrix mejoran la satisfacción del consumidor?
En Metrix, nos gusta ofrecer resultados. No creemos en desarrollar la mayor solución, creemos en desarrollar la solución más inteligente. Nuestra experiencia y nuestro éxito se han construido sobre el desarrollo de programas de medición pragmáticos que puedan implementarse y gestionarse en entornos aeroportuarios reales. Simple y llanamente, ayudamos a nuestros clientes a mejorar la experiencia del consumidor entendiendo sus objetivos y encontrando formas de medir y alcanzar esos objetivos en un breve periodo de tiempo. Normalmente nuestro objetivo es definir, ofrecer e implementar el programa en el transcurso de un año desde el comienzo de una colaboración. Nos gustan los resultados, y nos gusta verlos rápidamente.
¿Cree que este programa se transferirá fácilmente a otros aeropuertos?
Con total certeza. Cada aeropuerto tiene espacio para mejorar la experiencia del consumidor que ofrece, y nosotros nos centramos en ayudar a nuestros clientes actuales y futuros a identificar estas oportunidades y a encontrar formas prácticas de mejorar.
