Entretien avec Barbara Yamamoto, Chief Experience Officer (Directrice Expérience Client / CXO), Los Angeles World Airports (LAWA)
« Nous souhaitons qu’ils repartent avec le sentiment que nous sommes à la hauteur de notre vision et de notre mission chez LAX et que nous avons à cœur de relier les personnes, les pays et les cultures ».
Après trois années au poste de Chief Experience Officer (CXO) pour Los Angeles World Airports (LAWA), pouvez-vous faire le point sur le travail entrepris par votre service ou sur les nouvelles mesures mises en place pour améliorer l’expérience des passagers ?
Ces trois dernières années, notre équipe a nettement amélioré l’expérience client au sein de l’aéroport international de Los Angeles (LAX). L’expérience client fait désormais partie intégrante de tout ce que nous mettons en œuvre. Parce que la solution miracle n’existe pas, nous nous sommes attaqués à des fronts aussi variés que les améliorations en termes physiques, de processus et de personnes – sans oublier les surprises et le plaisir !
LAX est au cœur d’un effort de modernisation de 17 milliards de dollars, avec plus d’une vingtaine de projets pour des dépenses avoisinant les 3 millions de dollars par jour. En plus du Midfield Satellite Concourse, grâce auquel le Terminal International Tom Bradley comptera 12 portes supplémentaires, la pièce maîtresse de l’amélioration de LAX est le LAMP (Landside Access Modernization Program, Programme de Modernisation de l’Accès Routier) qui offrira aux clients de l’aéroport des solutions rapides, pratiques et fiables pour accéder à LAX, avec un système de navettes automatisé, un centre consolidé de location de voitures, deux installations de transport intermodal et un accès vers les transports en commun. Le LAMP va révolutionner les moyens d’accès et de sortie de l’aéroport. Les travaux devraient s’achever en 2023.
En outre, après l’achèvement des terminaux 2 et 6 en 2016, des transformations sur les boutiques de vente et les espaces de restauration ont marqué l’année 2017 à LAX. Westfield s’est associé à LAX pour réaménager près de 800 mètres carrés d’espaces de restauration et de vente au niveau des terminaux 1, 3 et 6 et du terminal international Tom Bradley. Les plus grands changements ont eu lieu au niveau des terminaux 1 et 3, avec l’arrivée d’enseignes plébiscitées par les passagers, comme le Reilly’s Irish Pub, le Shake Shack, La Familia, le Moshi, le Soundstage et The Parlour. Au total, 14 nouveaux restaurants et cinq nouvelles boutiques ont ouvert leurs portes en 2017.
Pour gagner en efficacité, un certain nombre de projets ont été achevés ou sont en cours. Par exemple, en partenariat avec l’Agence américaine des douanes et de la protection des frontières (CBP), LAX a déployé la première technologie d’embarquement informatisée basée uniquement sur la reconnaissance faciale ; avec la TSA, LAX a piloté, pour la première fois aux États-Unis, l’installation de nouveaux scanners AIT à ondes millimétriques et de portes d’embarquement électroniques biométriques au niveau des portiques de sécurité ; LAX a déployé 27 voies de sécurité automatisées, soit davantage qu’un autre aéroport aux États-Unis ; LAX a également piloté un grand outil de recherche de données qui a analysé les commentaires des passagers à l’aide de l’intelligence artificielle pour obtenir des résultats en termes d’intelligence émotionnelle en recherchant des mots et des phrases en corrélation avec des mesures importantes de l’expérience client.
Et quels sont les résultats de cette recherche ?
LAX étant le premier aéroport à utiliser ces recherches, nous avons écouté les voix de près de 17 000 passagers, ce qui a permis d’appréhender des causes profondes et d’identifier des preuves en lien avec ces causes profondes lorsqu’elles étaient soutenues par d’autres indicateurs et recherches internes.
Dans le cadre de l’amélioration de ses équipes, LAX a mis en place un programme innovant de formation, de gestion des évaluations mystères et de récompense nommé iCARE, avec une approche innovante et holistique pour changer la culture de près de 55 000 employés. LAX a développé un programme ambitieux de formation, d’évaluation mystère et de récompense à l’échelle de l’aéroport.
Auparavant, nous envisagions LAX comme une simple plaque tournante de transport qui permettait d’acheminer les personnes d’un point A à un point B. Aujourd’hui, nous considérons que notre mission va au-delà du transport et nous nous voyons plutôt comme des hôtes. Il ne s’agit plus seulement d’aller d’un point A à un point B. Il convient maintenant de s’intéresser à l’expérience vécue au cours du voyage – et au RESSENTI qui l’accompagne.
Dans le cadre de ce changement de culture, nos passagers ne sont plus des passagers ou des clients (ce qui sous-entend plutôt un changement en termes d’entreprise). Ce sont des invités qui sont accueillis chez nous et valorisés. Les mots sont importants parce qu’en changeant notre façon de parler, nous changeons notre façon de voir les gens et de nous comporter.
LAX est aussi à l’écoute de ses employés et de ses invités en recourant à des outils de pointe pour analyser l’évaluation des clients afin de prendre de meilleures décisions et d’améliorer leur expérience.
Ce sont parfois de petites choses qui rendent une expérience inoubliable. C’est la raison pour laquelle LAX s’efforce de séduire ses invités avec des petits plus exceptionnels et inattendus qui renouvellent le plaisir de voyager et réduisent le stress grâce à une ambiance apaisante et agréable, reflet d’une ville et d’un style de vie emblématiques :
- Programme d’arts de la scène « LAX presents » : En décembre 2016, LAX a lancé un programme d’arts de la scène en partenariat avec Grand Performances, le premier animateur de programmes estivaux d’arts de la scène gratuits et en extérieur de Los Angeles. LAX Presents présente non seulement certains des plus grands talents musicaux de LA mais anime aussi les espaces publics de l’aéroport et offre des manifestations culturelles de qualité aux invités. La programmation 2018 propose 18 représentations sur neuf mois, dont six représentations classiques, un DJ avec des danseurs et un percussionniste, un spectacle de marionnettes et une compagnie de danse indienne.
- Pets Unstressing Passengers (des Animaux pour se Détendre / PUP) : Le programme PUP de LAX comprend actuellement 89 chiens thérapeutiques de tailles, de races et d’âges différents qui, avec leurs maîtres, contribuent à diminuer le stress et à réconforter les passagers dans l’espace aéroportuaire. Les PUPs sont présents tout au long de l’année ; ils illuminent le visage et enchantent les invités de tous âges.
Les innovations technologiques contribuent nettement à améliorer l’expérience des passagers dans les aéroports. Selon vous, quelles sont les tendances technologiques des années à venir ?
Nous cherchons à accroître la satisfaction de nos invités et à optimiser leur voyage de bout en bout à travers une technologie et une innovation exceptionnelles qui améliorent l’efficacité grâce à l’augmentation des flux, à la diminution du temps d’attente et à la rationalisation des processus. Nous sommes donc au cœur d’un processus de développement, d’appel d’offres et de planification avancée pour les solutions innovantes et les projets pilotes suivants, qui seront déployés d’ici la fin de l’année et qui reflètent les tendances technologiques du secteur.
- Pilote chat bot Assistant Numérique de LAX sur Facebook Messenger, qui fournira des services et des informations sur l’aéroport, dont une solution d’achat et de commande (la fonctionnalité d’Assistant Numérique sera intégrée à terme sur tous les autres canaux numériques)
- Dépose-bagage commun en libre-service au niveau du Terminal international Tom Bradley
- Projet de gestion des aéronefs sans pilote utilisant des drones pour contrôler la sécurité du périmètre et les inspections (pistes, routes, biens, etc.)
- Solution de parking intelligente
- Nouveau programme de fidélisation / d’engagement client
- Centre d’excellence pour la gestion et l’analyse des données centralisées avec plate-forme d’activation
Le programme « LAXceptional Xperience » a été mis en place en 2015 et se développe autour d’une approche centrée sur le client. Pouvez-vous nous en dire un peu plus sur ce projet et sur les résultats obtenus depuis son lancement ?
Le LAXceptional Xperience s’engage à améliorer l’expérience globale des invités grâce à des améliorations en termes physiques, de processus, de personnes et bien plus encore. Le maire de Los Angeles, Eric Garcetti, le Board of Airport Commissioners de Los Angeles et la PDG de Los Angeles World Airports, Deborah Flint, partagent aussi cet engagement, et contribuent entièrement à améliorer l’expérience des invités et à faire émerger un aéroport d’excellence.
C’est notre vision du futur qui permet notre engagement envers nos clients, avec une philosophie de marque exprimée par un groupe d’employés : chez LAX, nous faisons en sorte que la visite de nos invités soit inoubliable et placée sous le signe de l’efficacité et de l’hospitalité grâce à des services et des installations modernes, et à une innovation internationale, qui reflètent l’ambiance et l’effervescence de Los Angeles, ainsi que le style de vie et la chaleur du sud de la Californie ensoleillée.
Tout pour une Xperience LAXceptionelle !
L’objectif est de faire en sorte que toute la communauté aéroportuaire suive une même ligne, comme si nous travaillions tous pour une seule et même entreprise. Nous voulons créer le sentiment d’UNE expérience exceptionnelle plutôt que d’une multitude d’entreprises et d’agences disparates qui se retrouvent à travailler au même endroit. Cela contribue à renforcer le sentiment que quelle que soit la personne pour qui vous travaillez ou quelle que soit votre activité, nous faisons tous partie de l’Xperience LAXceptional.
Les résultats sont saisissants, et nous nous réjouissons d’être sur la voie de l’amélioration continue. Notre note en termes de qualité de service aéroportuaire est passée de 3,70/5 en 2016 à 3,78/5 en 2017, soit une augmentation de 2,1 %. Selon les enquêtes de satisfaction des passagers de l’aéroport menées par J.D. Power, la note de LAX est passée de 670/1000 en 2015 à 735/1000 en 2018, soit une augmentation de 9,7 %. Par ailleurs, depuis 2015, LAX est remonté de 26 places dans les classements Skytrax, soit une augmentation de 25 %. En 2015, LAX était classé 98e sur les 100 meilleurs aéroports du monde ; en 2018, il occupe la 72ème place. LAX occupe désormais la 9ème place au classement des meilleurs aéroports américains.
La formation du personnel de l’aéroport permettant aux clients de vivre une expérience exceptionnelle est extrêmement importante pour LAWA. Quels sont les programmes actuels pour former et motiver les employés de l’aéroport afin d’offrir un service exceptionnel aux millions de clients de LAX ?
Nous avons mis en place une approche holistique pour mobiliser les employés. Il ne s’agit pas uniquement de former. Cette formation est complétée par des évaluations mystères, pour s’assurer que ce qui a été vu est réellement appliqué. Un coaching et des consultations permettent de mieux gérer les résultats des évaluations mystères et d’aider les équipes à améliorer leurs scores. Un programme de récompense vient ensuite soutenir ce coaching et ces évaluations pour renforcer ce qui est appris en formation et mettre en avant les employés qui sont les exemples d’un service exceptionnel. Sur le fondement, la communication est essentielle pour renforcer les comportements positifs et assurer l’adhésion au programme avec sa pérennité. Cette approche holistique permet de garantir l’obtention de résultats RÉELS aux impacts RÉELS, avec un personnel impliqué qui partage une vision commune centrée sur l’invité.
Cette formation met l’accent sur les comportements « iCARE » pour prouver que les employés de LAX sont désireux d’informer, d’être courtois, accessibles, réactifs et efficaces.
Pour vous citer, « l’aéroport, c’est la première et la dernière impression qu’on a de Los Angeles ». Quel souvenir souhaitez-vous que les voyageurs retiennent après être passés par LAX ?
Nous aimerions qu’ils se souviennent de l’expérience exceptionnelle qu’ils ont vécue à LAX, qu’elle corresponde à nos améliorations en termes physiques, de processus ou de personnes. Nous souhaitons qu’ils repartent avec le sentiment que nous sommes à la hauteur de notre vision et de notre mission chez LAX et que nous avons à cœur de relier les personnes, les pays et les cultures.
