Rob McDaniel, President, DRG Metrix
« Influer sur le parcours du passager pour influencer positivement l’expérience client représente in fine LE défi consistant à rassembler des données de haute qualité sur l’ensemble de ce parcours, afin de trouver des possibilités d’amélioration. »
M. McDaniel, pouvez-vous nous en dire plus sur Metrix et sur son activité aéroportuaire ?
Metrix fournit des services de conseil en gestion et de gestion de programmes aux 25 principaux aéroports d’Amérique du Nord depuis 2010. Plus particulièrement, Metrix a géré le programme PVC (Premium Value Concession, ou Concession de valeur ajoutée) de l’Aéroport international de Denver (DEN). Le programme PVC constitue une évaluation longitudinale exhaustive des concessions de DEN, la toute première de son genre, conçue pour identifier les concessions les plus performantes, quel que soit leur emplacement dans l’aéroport. Le programme PVC a remporté le prix FAB Global Innovation Award sur le thème des concessions en 2013.
Les aéroports doivent répondre aux besoins des passagers. Quels sont les avantages des systèmes Metrix concernant la capture de données et l’amélioration de l’expérience client en temps réel ?
Les aéroports nord-américains génèrent quotidiennement des téraoctets d’informations, mais notre enquête a montré que, malgré le volume de données qui se crée, il est clair que leur nature compartimentée et héritée en rend l’exploitation difficile. Notre approche de l’analyse aéroportuaire se concentre dès lors sur le processus et ne se limite pas à la simple analyse. Le mécanisme de collecte et de validation (ou non) des données constitue la passerelle fondamentale entre l’exploitation de ces données et leur influence sur l’expérience client.
L’analyse des données forme l’ADN de Metrix. Une fois les flux de données bien assimilés en tant que tels, nous travaillons en étroite collaboration avec nos clients pour comprendre comment transformer leurs données en informations exploitables. Le plus grand défi que nous constatons à cet égard réside dans le trajet des passagers, qui passe par de nombreux éléments opérationnels de l’aéroport : voies de circulation, parking, sécurité, concessions, etc. Notre solution consiste à aider nos clients à rassembler des données de haute qualité provenant de sources aéroportuaires disparates, afin de répondre à un besoin d’expérience client spécifique.
Par exemple, au cours d’un projet récent, notre client recevait régulièrement de mauvais commentaires sur les réseaux sociaux au sujet de la propreté des toilettes de son aéroport. Il a été demandé à Metrix d’étudier en quoi nous pouvions influer sur cette expérience client négative. Notre examen des journaux sanitaires et des accords de niveau de service avec le fournisseur, livrés par le service de maintenance, n’ont révélé aucun problème de performance. Cependant, après avoir combiné ces données avec des informations sur les arrivées et les départs à des portes précises, fournies par les opérations, il est apparu que la planification standard du nettoyage sanitaire n’était pas en ligne avec les périodes de fortes arrivées et/ou de départs massifs aux portes en question. En étroite collaboration avec notre client et le fournisseur de services sanitaires, nous travaillons actuellement à optimiser la propreté des toilettes au bon moment, en conformité avec la programmation des vols. S’il s’agit d’un impact relativement simple de l’expérience client, cela souligne le besoin d’ensembles de données interfonctionnels fiables expliquant le parcours du passager.
De votre point de vue, quels sont les principaux défis des aéroports dans ce domaine ?
Dans le contexte aéroportuaire actuel, il est presque impossible d’assister à une conférence de l’industrie ou de lire une publication spécialisée sans mentionner l’expérience client et/ou sans que le parcours du passager centre la discussion. Le problème réside dans le fait que très peu d’aéroports définissent ce que ces mots à la mode signifient pour eux. En général, l’expérience client est définie de manière très tactique : pour un aéroport, cela peut se traduire par des avis positifs sur la propreté des toilettes, pour un autre, il peut s’agir d’une augmentation des revenus de stationnement. Une définition commune d’une expérience client exceptionnelle dans les aéroports reste obstinément une illusion encore à définir, sans parler de l’appliquer.
Metrix a fait évoluer son approche de l’expérience client vers une vision du voyage sans obstacle. En d’autres termes, le parcours du passager est analogue à une chaîne d’approvisionnement de fabrication. De l’achat du billet d’avion à la destination finale, en passant par une longue série d’événements, cet enchaînement doit se dérouler dans le bon ordre, au bon moment et de la bonne manière pour que le produit final soit parfait. La grande différence entre le secteur manufacturier et le transport aérien est bien sûr qu’un groupe très large et très varié de sociétés et d’organisations participe aux procédures.
À l’heure actuelle, de nombreuses entreprises sur le marché investissent énormément dans la vision du trajet parfait, mais quelques exemples d’aéroports ont été en mesure de transcender leurs opérations au-delà d’un niveau tactique. Influer sur le parcours du passager pour influencer positivement l’expérience client représente in fine LE défi consistant à rassembler des données de haute qualité sur l’ensemble de ce parcours, afin de trouver des possibilités d’amélioration. Il s’agit également du travail qui anime Metrix.
En quoi le système d’évaluation Metrix s’avère-t-il avantageux aux concessionnaires aéroportuaires ? Quels en sont les avantages pour les voyageurs et pour les aéroports ?
Le système d’évaluation que nous avons mis en place pour soutenir le programme PVC de DEN offre des avantages évidents pour les concessionnaires, les voyageurs et les aéroports.
Pour les concessionnaires d’une part, le programme fournit un score quantitatif clair permettant de distinguer les performances de leurs pairs. Cela entraîne une prolongation de la durée du contrat pour les entreprises les plus performantes et crée une opportunité marketing où il est possible de mettre en avant des performances exceptionnelles, tant du point de vue du service client que de la performance financière.
Pour les voyageurs d’autre part, le programme PVC est avantageux, car nous mesurons la qualité du service fourni par chaque concessionnaire mensuellement. Cette mesure concurrentielle et continue permet d’assurer aux voyageurs qu’ils bénéficient d’une expérience de service à la clientèle positive, lorsqu’ils consomment dans les restaurants ou lors de leurs achats à DEN.
Pour les aéroports enfin, le programme PVC crée un environnement transparent et équitable pour la mesure des performances des concessions, emplacement par emplacement. Cela permet également aux aéroports de conserver leurs meilleurs opérateurs au-delà du premier contrat afin d’améliorer leur rentabilité et leur réputation sur le long terme.
Pensez-vous que ce système pourrait être étendu et intégré à d’autres systèmes aéroportuaires, et améliorer ainsi l’expérience du passager ?
Absolument. Nous cherchons actuellement à élargir le programme afin d’inclure des données supplémentaires provenant d’un plus grand nombre de parties prenantes du domaine aéroportuaire. Comme mentionné plus tôt, une excellente expérience client s’axe autour de l’usager, et nous bénéficions d’un très bon partenaire incarné par DEN qui recherche activement des méthodes, notamment à travers le programme PVC, pour traduire sa vision en termes d’opérations. L’élément clé, ou la trajectoire, consiste à comprendre les données disponibles, puis à les traduire en mesures pouvant être suivies et expliquées.
MetrixIQ, en collaboration avec Denver Retail Group, a créé une application technologique appelée OWLe, laquelle permet aux aéroports clairvoyants d’enregistrer et de partager des informations de manière rapide et économique. Quels en sont les avantages ?
Le produit OWLe est une extension naturelle de notre objectif de mesure et d’influence de l’expérience client. En travaillant avec nos clients sur le terrain, nous nous sommes rendus compte que le développement de la technologie mobile dans tous les aspects de la vie quotidienne s’ajustait parfaitement à la capture en temps réel d’observations et de listes de contrôle des indicateurs de performance clés. Dans la mesure où il s’agit d’une application mobile configurable, OWLe est facilement personnalisable pour répondre aux besoins de conformité spécifiques d’un aéroport.
En éliminant les rapports sur papier et la bureaucratie, OWLe numérise à la volée, stocke et valide les données opérationnelles collectées sur le terrain. Pas de double saisie, pas de griffonnage de notes. Les informations opérationnelles sont facilement disponibles à tout moment.
Cette application est-elle autant valable pour les grands concessionnaires comme pour les petits ?
Tout à fait. Du fait de l’évolutivité de la plate-forme OWLe, celle-ci peut être étendue pour prendre en charge des programmes d’aéroports et de concessions de toutes tailles. Les grands comptes comme les petits clients bénéficient des gains d’efficacité que l’outil apporte.
Comment l’expérience/les services de Metrix améliorent-ils la satisfaction du client ?
Metrix aime produire des résultats. Nous ne croyons pas en la réalisation de la solution la plus remarquable mais en la construction de la solution la plus intelligente. Notre expérience et notre succès reposent sur l’élaboration de programmes de mesure pragmatiques pouvant être mis en œuvre et gérés dans les environnements aéroportuaires actuels. En termes simples, nous aidons nos clients à améliorer l’expérience client en comprenant leurs objectifs et en trouvant des moyens de mesurer et d’atteindre ces objectifs dans un laps de temps court. Notre objectif habituel est de définir, d’exécuter et de mettre en œuvre le programme dans l’année suivant le début de la mission. Nous aimons les résultats et nous aimons les voir rapidement.
Pensez-vous que ce programme puisse être facilement transféré vers d’autres aéroports ?
Certainement. Chaque aéroport a la possibilité d’améliorer l’expérience client qu’il offre, et notre objectif est d’aider nos clients actuels et futurs à identifier ces opportunités et à trouver des moyens pratiques de s’améliorer.
